Блокчейн в рекламной индустрии

Появление технологии блокчейн и, в частности биткоина, предоставило возможность создавать собственную криптовалюту и смарт-контракты. Безопасность, прозрачность и неизменность данных являются ключевыми критериями для разработки решений на основе блокчейн. Рекламная индустрия является той сферой, в которой интерес к блокчейну только растет, а следовательно, и увеличивается потребность в технологии и способов ее использования.

В сегодняшней статье мы поговорим о процессе перехода цифровой рекламы на блокчейн, рассмотрим работающие решения для реализации этого перехода, а также порассуждаем о будущем цифровой рекламы на основе децентрализованных технологий.

Рынок цифровой рекламы

Исследование «Global Digital Ad Spending Q2 2020» показывает, что объем цифровой рекламы в 2019 году составил чуть больше половины доли всего рынка рекламы. Мировые расходы на цифровую рекламу в 2020 году вырастут лишь на 2,4%, до отметки в $332.84 млрд. Этот показатель самый низкий за всю историю и связан с пандемией в мире.

Большая доля цифровой рекламы сосредоточена в руках крупнейших мировых компаний, таких как: Google, Facebook и Amazon. С ростом их доли влияния на рынке цифровой рекламы, растёт и ее стоимость. Все большее количество данных о пользователях сосредотачивается в руках таких компаний, что позволяет им не только знать о наших предпочтениях, но и продавать их рекламодателям.

Децентрализованные технологии, в том числе и блокчейн, позволяют исправить проблему централизации. Затраты на рекламу могут быть снижены за счет замены посредников смарт-контрактами между рекламодателями, исполнителями и конечными пользователями.

Мы приведем лишь несколько интересных проектов и решений в различных сферах цифровой рекламы и рассмотрим решение таких проблем как:

1. Покупка личных данных пользователей без их ведома;
2. Мошенничество (Fraud), проявляющееся в фальшивых баннерах, накрутке, ботах и краже данных. Исходя из отчета компании «Juniper Research», мошеннические действия в 2019 году привели к потере рекламодателями около $42 млрд.;
3. Большое количество посредников;
4. Доверие к предоставляемым данным.

Децентрализованные рекламные сети

Одной из сфер применения технологии блокчейн является создание децентрализованных рекламных сетей (decentralized advertising network). Такие децентрализованные экосистемы объединяют пользователей, издателей, рекламодателей и децентрализованные приложения (dApps), для обеспечения прозрачного, справедливого и эффективного взаимодействия.

Контроль пользователей над собственными данными для предоставления рекламодателям, защита от мошеннических объявлений, полноправное участие в рекламной деятельности и монетизация предоставляемых данных — все эти возможности становятся осуществимыми при внедрении децентрализованных решений, таких как блокчейн.

Децентрализованная биржа рекламы AdEx — это экосистема на основе блокчейн, в которой все ее участники получают выгоду от ее использования. Блокчейн предназначен для обеспечения прозрачности взаимодействий, а смарт-контракты выступают в роли гаранта выполнения условий.

На AdEx, как и в других аналогичных проектах по созданию рекламных экосистем (Ubex, Mass Network, Papyrus Network), рекламодатели могут создавать объявления и размещать ставки на определенное количество показов, кликов и конверсий с оплатой внутренними токенами. В конце 2017 года AdEx, в партнерстве с издательской компанией Ink, провели аукцион на размещение на авиабилетах более 2 миллионов рекламных мест.

Очередным проектом, пытающимся решить проблему управления собственными данными и построить децентрализованную экосистему является браузер Brave с внутренним токеном BAT. Браузер блокирует стороннюю рекламу и трекеры, предлагая возможность заработка токенов BAT за просмотр безопасной и релевантной рекламы, собранной на основе предоставленных пользователем данных.

Несмотря на подтвержденные обвинения в использовании функции автозаполнения реферальными ссылками Coinbase, Binance, Trezor и Ledger, браузер и экосистема развиваются, насчитывая более 12 миллионов пользователей по всему миру и около 4 миллионов активных пользователей в месяц.

Борьба с мошенничеством

С проблемой мошеннической рекламы сталкиваются пользователи, рекламодатели и организаторы рекламных площадок. Схемы по перехвату трафика или кражи средств у рекламодателей и пользователей наносят огромный ущерб всей рекламной индустрии.

Решением проблемы мошенничества, могут стать смарт-контракты. Выполнение условий сделок обеспечивается за счет смарт-контрактов, где прописываются все условия, выполнение которых, обеспечит доступ к средствам.

Решение платежной компании Amino Payments, применяющей смарт-контракты, используется разработчиками рекламного ПО Mediaocean. Решение позволяет рекламодателям получать всю подробную информацию о рекламных кампаниях, условиях договоров и бюджета.

Внедрение смарт-контрактов позволит решить проблему так называемой схемы «spoofing», при которой реклама размещается на низкокачественных ресурсах вместо заявленных авторитетных площадках.

Еще одним игроком на рынке рекламы, разрабатывающим решения с применением смарт-контрактов и обеспечения безопасности совершения сделок за счет блокчейн является рекламная биржа NYIAX в сотрудничестве с NASDAQ. Такая платформа управления контрактами позволяет рекламодателям и издателям торговать авансовыми рекламными контрактами.

Программа лояльности

Американские компании платят за обслуживание программ лояльности около $30 млрд. в год. Программы лояльности получили широкое распространение в сфере путешествий, розничной торговли и финансовых услуг.

Блокчейн поможет не только снизить эти затраты за счет создания саморегулирующихся экосистем, но и повысит их эффективность и привлекательность со стороны клиентов. На данный момент успешных реализаций таких программ немного и они почти не отличаются от традиционных программ лояльности.

Примером таких решений является приложение  KrisPay от сингапурских авиалиний для накапливания токенов и использования их в партнерских магазинах. А в 2018 году китайская компания AirAsia объявила о разработке системы вознаграждения, в которой пассажиры могут расплатиться за авиабилеты при помощи нативных токенов.

В 2018 году American Express в партнерстве с Hyperledger и онлайн-ритейлером Boxed интегрировали блокчейн в свою программу лояльности. Блокчейн HyperLedger позволяет создавать программы вознаграждений, а держатели платежных карт American Express вознаграждаются за приобретение товаров в сетях-партнерах.

Расширение для браузеров Lolli позволяет пользователям за покупки в магазинах-партнерах, таких как Walmart, Hotels.com и еще 900 сервисах, получать кешбэк в BTC.

В данный момент каждая программа лояльности охватывает небольшое количество пользователей и партнерств, но со временем небольшие программы объединятся для более эффективного конкурирования на рынке. Таким образом, на рынке могут появиться крупные партнерства, например между туристическими агентствами и авиакомпаниями с общей программой лояльности.

Монетизация контента

В сфере видеоконтента, несомненно, монополистом является YouTube. Скандалы, которые были вызваны цензурой в сторону каналов о криптовалютах и халатности по отношению к мошенникам, раздающим криптовалюту в прямом эфире от лица Илона Маска или Билла Гейтса, повлекли за собой более широкое распространение децентрализованных видеохостингов.

Примером такой площадки на основе блокчейн является DTube — децентрализованная платформа обмена видео, построенная на блокчейне Steem. Для хранения видео используется децентрализованное хранилище на базе IPFS, что делает невозможным удаление контента третьими лицами. На данный момент платформа столкнулась с проблемой нехватки контента и нежеланием пользователей переходить на децентрализованные решения. Но с ростом интереса к криптовалютам, эта проблема решится.

Помимо DTube, на рынке децентрализованных решений существуют такие проекты как:

• PeerTube на основе BitTorrent-клиента WebTorrent;
• Децентрализованная платформа для обмена контентом — Lbry;
• Платформа для продвижения видеоконтента — Theta Labs;
• VibraVid — платформа построенная на блокчейне TRON и использующая протокол BitTorrent File System (BTFS).

В сфере стримингового вещания, альтернативой популярному Twitch, выступает децентрализованная стриминговая платформа DLive. Внутренние токены LINO применяются для монетизации контента на платформе. В апреле 2019 года YouTube-блоггер PewDiePie, с 94 млн. подписчиков у себя на канале, заявил, что на платформе DLive будут проходить его эксклюзивные стримы. Важной особенностью DLive перед YouTube и Twitch, является полное отсутствие комиссии за донаты, пересылаемые зрителями авторам.

Перспективы блокчейн-решений в рекламной индустрии

В статье мы привели лишь основные и интенсивно развивающиеся направления рекламной индустрии, в которых идет разработка решений с использованием технологии распределенного реестра. Более узкими направлениями использования блокчейна являются такие проекты и сферы, как платформа для лидогенерации SNOVio, где применяются механизмы вознаграждения за поддержание поставляемых данных или децентрализованные поисковые системы на примере платформы Active Search Ecosystem — позволяющей хранить и управлять информацией о пользователях, предоставляя рекламодателям доступ к ней.

Дальнейшее изучение и применение технологий распределенного реестра только расширит область ее применения. Децентрализованный подход к монетизации и управлению данных, а также контроль над этими данными, приведут к устранению из цепочки взаимодействия посредников и третьих лиц. Внедрение технологии блокчейн усложняется ее еще не решенными недостатками, такими как масштабируемость, скорость операций и сложность в использовании. Главными положительными сторонами использования блокчейна являются его неизменность и безопасность данных, которые привлекают все больше компаний в рекламной индустрии к изучению и внедрению данной технологии.